Nel prevedibile futuro i negozi tradizionali non scompariranno a seguito del grande diffusione degli apparati on line, con i quali è sempre più possibile effettuare acquisti, ma la comunicazione dovrà puntare sulla convergenza.

E’ questo il messaggio che è uscito dal convegno “Canali digitali e persuasori di acquisto nel retail”, organizzato da Sistema Moda Italia e Ispira, a cui hanno partecipato qualificati studiosi di marketing reale e virtuale e dirigenti di importanti gruppi retailer.

In apertura dei lavori il Presidente di Sistema Moda Italia, Michele Tronconi, rimarcando la necessità di prestare una sempre maggior attenzione alle esigenze dei clienti finali e ai cambiamenti culturali che lo sviluppo delle tecnologie di comunicazione on line determina, ha però tenuto a sottolineare che: “Non si deve mai dimenticare che il successo del made in Italy è la conseguenza dei contributi di qualità, creativià e innovazione che si sommano lungo tutta la filiera, la cui integrità è determinante per dare ai clienti quel valore aggiunto che ricercano e per il quale sono disposti a pagare anche un prezzo maggiore”.

I dispositivi mobili, secondo dati riportati da Ispira, cresceranno nel 2012 oltre la soglia del miliardo, rispetto ai 916 milioni conteggiati nel 2011 (fonte Idc), che stima anche una crescita composita annua di questo comparto del 15,4% per arrivare entro il 2016 a 1,84 miliardi. Tablet e smartphone, soprattutto questi ultimi, faranno da locomotiva all’esplosione del fenomeno e per quanto riguarda i tablet gli analisti stimano se ne venderanno, fra quattro anni, circa 200 milioni. Relativamente ai device connessi alla Rete, i tradizionali computer a piattaforma Windows motorizzati con chip a tecnologia x86 conteranno nel 2016 solo il 25% della domanda complessiva rispetto al 35,9% registrato per il 2011 mentre tablet e telefonini intelligenti Android raggiungeranno il 31,1%, in salita dal 29,4% dell’anno passato.

Piu di un terzo dei proprietari di mobile device sta già utilizzando i propri dispositivi per il mobile commerce, secondo uno studio condotto da Consumer Electronics Association (CEA). L’indagine ha anche riscontrato che dei consumatori intervistati, ciascuno ha in programma di spendere 575 dollari in acquisti tramite cellulare nell’arco dei prossimi 12 mesi.  CEA ha anche dichiarato che tra coloro che fanno mobile commerce, le categorie di prodotto più gettonate e maggiormente ‘browsed-shopped ‘ sono consumer electronics, abbigliamento e calzature.

“La rapida crescita dei canali digitali sta stravolgendo il modello di business del retail – ha sostenuto Luca Peruzzi, Direttore di Ispira – e gli strumenti disponibili conferiscono un potere crescente agli utenti finali. La sfida per le aziende della distribuzione è comprendere i meccanismi decisionali e le potenzialità dei nuovi media per sviluppare una convergenza multicanale. Esempio eccellente è Next che ha realizzato una crescita dei risultati non solo grazie a internet, che ormai vale il 30% del fatturato totale, ma soprattutto per mezzo dell’integrazione tra canali, ad esempio, con il servizio Click & Collect”.

Christina Lundari, di Google Italy, ha evidenziato come l’interesse verso Made in Italy e la moda italiana sia in costante crescita in tutto il mondo, come si evince dalle ricerche effettuate dagli utenti sul motore di ricerca. “Grazie ad Internet e alle nuove tecnologie oggi qualsiasi azienda può accedere al mercato globale, avendo la possibilità di interagire con la propria audience ed espandendo il proprio business con più facilità rispetto al passato. La comunicazione online è complementare a quella tradizionale, avendo inoltre il vantaggio di essere a portata di click dal negozio virtuale. Chi vede un prodotto in rete può acquistarlo immediatamente. E’ interessante inoltre osservare che l’integrazione dei canali affascina anche i players che sono nati in rete. Un esempio? – conclude Lundari – Net à porter ha portato il proprio business digitale in strada, allestendo una vetrina con la quale le persone possono interagire con il proprio smartphone“.

Diversi interventi hanno sottolineato che l’immagine e la comunicazione devono tener conto che la scelta del consumatore è sempre di più condizionata dall’emotività, piuttosto che dalla sua razionalità e, per questo, occorre dare risposte che tengano conto della differenti sensorialità dei diversi target di riferimento. Un dato comune è emerso dai risultati di una ricerca dell’Università ‘Aldo Moro’ di Bari, presentata da Luca Petruzzellis e Beatrice Rizzi, riguardante l’uso della musica sul punto vendita, ma che forse va tenuta in conto anche nel sounding utilizzato nei siti. La musica ‘famosa’ distrae e, se veloce, accorcia i tempi di permanenza nel negozio del potenziale cliente, mentre quella non famosa, più lenta e soffusa determina una maggior attenzione ai prodotti esposti e favorisce il prolungamento del tempo di permanenza.