Sempre più stilisti vogliono proporre i loro vestiti per la vendita immediatamente dopo la conclusione delle sfilate di moda. Una rivoluzione che è partita dalla Fashion Week di New York e poi è stata spinta dalle reti sociali.
Questa settimana della moda newyorchese segnerà probabilmente un punto di svolta epocale nella storia delle sfilate, vecchia più di 150 anni.

Il prêt-à-porter è costretto a rivedere il suo funzionamento storico, che fino ad oggi consisteva nel presentare le collezioni sei mesi prima del loro arrivo nei negozi.

L’emergere della comunicazione multimediale e dei social network ha rivoluzionato il settore, facendo aprire porte e finestre delle loro fabbriche a un’industria che fino ad oggi si rivolgeva solamente a professionisti, giornalisti e celebrità.

Ora il pubblico può ammirare le collezioni già al momento della presentazione, e vuole tutto e subito.

“I clienti giovani non vogliono più aspettare. Vogliono vedere e indossare il giorno stesso, o al massimo l’indomani”, spiega all’AFP lo statunitense Tommy Hilfiger.

“Se pensate che il consumatore si ricordi di cosa ha visto otto mesi prima… Nel frattempo, avrà visto migliaia di immagini”, osserva Marshal Cohen, analista della studio di consulenza NPD Group.

Pioniera di questa strategia, la stilista statunitense Rebecca Minkoff ha presentato sabato nel corso della Fashion Week una collezione chiamata “#SEEBUYWEAR” (“#GUARDACOMPRAINDOSSA”, ndr.), con il 70% dei suoi capi che erano immediatamente disponibili.

Domenica, Diane von Furstenberg ha annunciato che “alcuni modelli” della sua presentazione sarebbero stati “immediatamente disponibili per l’acquisto”.

La statunitense Tory Burch ha seguito il suo esempio martedì.

Tom Ford ha invece rinunciato a presenziare alla NYFW preferendo bypassare l’invernale per essere pronto nel mese di settembre, scalando quindi la proposta della sua collezione stagionale.

Una strategia attuata anche dal marchio britannico Burberry, e da Tommy Hilfiger, che presenterà una collezione alleggerita in autunno per essere pienamente operativo entro un anno.

Per posizionarsi sui social network, i marchi di prêt-à-porter ormai sempre più spesso cercano di fare delle loro sfilate uno spettacolo rivolto al grande pubblico, ma senza trarne un vantaggio commerciale immediato.

Eliminando il divario fra presentazione e vendita, “essi cercano di fare delle sfilate un evento commerciale, che si traduce in maggiore volume d’affari, e non più solo un’operazione di marketing”, spiega Marshal Cohen.

Quale impatto sul business?

Il cambiamento è anche un modo per proteggersi contro i giganti del prêt-à-porter di massa, come H&M o Gap, che hanno tempistiche produttive molto brevi e possono, ispirandosi alle sfilate, prendere tutti in contropiede giocando d’anticipo.

Finora, i sei mesi di differimento “erano semplici e sicuri per alcune persone. Senza contare che nessuno capiva come fare senza modificare le scadenze di produzione”, spiega all’AFP Rebecca Minkoff.

Per affrontare questa sfida, la stilista ha presentato sabato una seconda collezione per la primavera 2016 che riprendeva una parte dei capi presentati lo scorso mese di settembre.

Il resto è stato prodotto con urgenza, in buona parte negli USA e in Asia.

Contemporaneamente, la stilista preparava la collezione autunnale 2016, che è stata mostrata la scorsa settimana solamente ai buyer e sarà svelata al pubblico solo in settembre. Le tempistiche di produzione sono dunque preservate.

“Veramente volevamo trovare un modo per non danneggiare l’ecosistema esistente”, ha spiegato la Minkoff.

Per suo fratello Uri, che gestisce le finanze dell’azienda, questo nuovo tipo di approccio è già ben avviato.

“Non dico che vi si dedicherà anche l’alta moda, perché ha un modello economico diverso”, ma nel prêt-à-porter, “questo fenomeno è già visibile a vari livelli”, nota Uri Minkoff.

Rimane da sapere se questa evoluzione avrà un impatto sulle vendite.

Uri Minkoff riconosce di navigare a vista, anche se ha osservato che gli ordini dei buyer professionisti sono aumentati del 10% nell’ultimo mese.

Lo stilista statunitense Zac Posen si dice tuttavia preoccupato per questa accelerazione generale e del rischio di avere consumi eccessivi.

“La Fast Fashion distruggerà il mondo. In questo modo si inquineranno gli oceani. In questi ultimi anni, il volume di vestiti buttati via è triplicato o addirittura quadruplicato”, ha detto lunedì all’AFP.

Posen crede comunque che stia crescendo la consapevolezza dei consumatori al riguardo, come per l’alimentazione, e che questa porterà ad un approccio più responsabile.