Il 90,5% degli intervistati intende cambiare il modo di acquistare i vestiti nel prossimo futuro. Ma come? Scomposizione dei risultati chiave di uno studio condotto dalla IFM-Première Vision Chair.

Non sono né esperti di moda né particolarmente informati sui processi di produzione. Non sono stati nemmeno scelti per il loro interesse ad acquistare vestiti, scarpe o accessori. Proprio per questo l’ultimo studio condotto dalla IFM-Première Vision Chair, che ha coinvolto 6.000 persone in 5 paesi (Francia, Regno Unito, Italia, Germania e Stati Uniti), è così prezioso.

Cosa ci mostra? In primo luogo, la forza di un mercato che ormai rappresenta un terzo del budget dell’abbigliamento. In secondo luogo, le immense aspettative di consumatori che sono determinati a continuare a orientarsi verso articoli prodotti in modo più responsabile. Tuttavia, questo studio, guidato da Gildas Minvielle, Direttore dell’Osservatorio Economico di IFM, illustra soprattutto come ci sia una grande necessità di chiarimenti sui materiali e sui metodi di produzione ancora scarsamente identificati.

Rispondere a questa esigenza è al centro dell’impegno di Première Vision, come principale organizzatore di eventi per l’industria della moda creativa, e in particolare attraverso il suo salone di punta, Première Vision Paris (5-7 luglio 2022,Parc des Expositions a Villepinte). Nel cuore del settore, Première Vision riunisce tutti i mercati per informare, ispirare e inventare nuovi modi di immaginare la moda. Un mercato che non può essere ignorato

La moda eco-responsabile non è sicuramente più solo una tendenza: rappresenta una parte dell’abbigliamento in costante crescita. In uno studio del 2019 condotto dalla IFM-Première Vision Chair, il 43,4% dei tedeschi e il 45,3% degli intervistati francesi affermarono di aver acquistato almeno un capo di moda eco-responsabile in quell’anno. Nel 2022, lo hanno fatto 2 intervistati europei su 3 (65,4% francese, 65,3% tedesco, 56,9% britannico e 58% americano). Per quanto riguarda l’importo speso, questi prodotti rappresentano ora un terzo.

Un effetto Covid?

Sebbene sia, per sua natura, complesso e multiforme, l’impatto del Covid sulle dinamiche di mercato sembra ben consolidato. La dinamica italiana è, in questo senso, sbalorditiva. Mentre nel precedente Studio IFM-Première Vision Chair, condotto nel 2019, il Paese era in ritardo nell’eco-responsabilità sul consumo di moda, ora ha ampiamente recuperato. Nel 2019 il 45% degli italiani ha dichiarato di aver acquistato un capo di moda eco-responsabile, rispetto al 78,4% di oggi. L’impatto della pandemia non è da sottovalutare. In ogni caso sono presenti articoli eco-responsabili in quasi la metà degli armadi italiani.

Prezzo, comfort e qualità: la tripletta vincente

Il movimento non ha alterato l’ormai consolidata tripletta di criteri per la scelta di un capo: prezzo, comfort, e qualità. Nel 2022, il prezzo è al primo posto, appena prima della qualità per gli europei e del comfort per gli americani. Come per lo stile: non è più una considerazione legata all’aspetto ecologico (ha affermato solo il 12% degli intervistati francesi quello stile può essere un ostacolo a un potenziale acquisto eco-responsabile). Il cliché «brutto» è finito da tempo.

Nei prossimi mesi, sembra evidente che il disincentivo numero uno sarà il prezzo. «Con il ritorno di inflazione e budget familiari sempre più stretti (con l’aumento dei prezzi di carburante e cibo), la decisione di acquistare vestiti potrebbe diventare più complessa», afferma Gildas Minvielle. Questo è vero indipendentemente dal fatto che i vestiti siano eco-responsabili o meno.

Materiali e “Made in”: due pilastri dell’eco-responsabilità

In tre paesi su cinque, i materiali utilizzati sono percepiti come la leva principale per un’industria della moda più responsabile. In Germania, Regno Unito e Italia, un consumatore su tre (30,1% degli inglesi, 31,5% dei tedeschi, e il 38,6% degli italiani) ha citato i materiali del vestiario come motivazione primaria per un acquisto eco-responsabile.

I materiali appaiono quindi una considerazione fondamentale per i consumatori, che notano un’altra dimensione che ha acquisito slancio degli ultimi mesi: il luogo di produzione («Made in…»). In due dei paesi qui studiati, un capo eco-responsabile è prima di tutto un capo prodotto localmente, secondo il 33,4% di francese e il 42,6% degli intervistati americani.

Perché il “Made in” è importante

Per questi consumatori, la produzione domestica sembra riunire diversi punti chiave:

1. Il suo impatto sull’ambiente, in quanto il trasporto è più veloce: un argomento chiaro e indiscutibile.

2. Una sensazione di sicurezza, grazie a normative nazionali considerate intransigenti, mentre altre certificazioni ambientali nel settore della moda sono scarsamente identificate (solo dal 3 al 9% degli intervistati ne conosce una).

3. Una leva di sovranità industriale e artigianale: questo punto, già presente nello studio del 2019, sembra decuplicato dall’inizio della pandemia di Covid-19, che ha generato un forte sentimento di espropriazione di fabbriche, officine e know-how (con crisi intorno alla produzione di mascherine, gel idroalcolico, ecc.).

Un ultimo importante punto chiave, spesso considerato come il segno primario dell’eco-responsabilità, è quello della sociale responsabilità del processo produttivo, citata dal 12 al 18% degli intervistati.

Dove compriamo i nostri vestiti?

Agli intervistati è stato quindi chiesto quali marchi approvassero in termini di rispetto per l’ambiente. Su questo argomento, le risposte nei cinque paesi esaminati sono molto omogenee. Le multinazionali – in particolare i produttori di attrezzature sportive e le catene di fast fashion – si sono classificate tra le i 5 migliori marchi eco-responsabili.

A parte alcuni marchi nazionali, il grande pubblico cita spontaneamente il nomi più conosciuti. Senza approfondire gli sforzi reali o presunti di ciascuno di questi marchi, vale la pena notare la loro influenza. «La priorità data allo sviluppo sostenibile nella loro comunicazione degli ultimi anni sembrano essere stata fruttuosa», riconosce il capo dell’Osservatorio economico dell’IFM.

Educazione sui materiali

Per continuare a crescere, l’industria della moda deve ora affrontare una nuova sfida: l’istruzione. Tra coloro che non acquistano ancora moda sostenibile, il 40,2% degli intervistati in Francia afferma di essere rimasto indietro per mancanza di informazioni. Questa cifra sale al 49% negli Stati Uniti. Nella stessa popolazione, più di un cliente su tre afferma di non sapere dove trovare tali prodotti, un’altra lacuna di informazioni da riempire. Ciò evidenzia il secondo grande ostacolo alla crescita per le imprese di moda ecologicamente responsabili. Nove persone su 10 affermano di voler cambiare il modo di acquistare i vestiti, ma non hanno agito ancora perché mancano di informazioni.

Conoscenza contro percezione: il caso della pelle

Le conoscenze nel campo del tessile sono disparate quando si tratta dei materiali con cui è realizzato un capo. Le risposte degli intervistati al sondaggio dipendono tanto dalla percezione culturale quanto da una valutazione oggettiva del loro impatto. A questo proposito, il caso della pelle è molto illuminante.

La pelle è il primo materiale riciclato della storia; è un modo per utilizzare gli scarti prodotti dall’industria alimentare e ha una resistenza che allunga notevolmente la vita di un capo. In linea di principio, la pelle combina tutte le caratteristiche di un capo sostenibile. Eppure è profondamente divisivo. In tutti i paesi presi in esame, la pelle è tra i cinque materiali individuati come criticabili: il 27% degli intervistati francesi lo considera «il materiale con l’impatto più negativo sull’ambiente» così come il 35% degli intervistati britannici e oltre il 40% degli italiani!

Certo, la pelle ha ancora un posto privilegiato nel guardaroba: oltre il 50% delle donne italiane e il 58,5% degli uomini americani hanno acquistato almeno un articolo in pelle negli ultimi 12 mesi. Tuttavia, l’immagine della pelle trasmette una mancanza di conoscenza dei metodi di produzione.

In Francia, il 28% delle persone che si rifiutano di acquistare la pelle cita «sofferenze animali» come motivo del loro rifiuto (35% in Italia). Inoltre, il 23,1% rifiuta di acquistare qualsiasi prodotto di origine animale.

Allo stesso tempo, solo una persona su due sa che la pelle proviene da animali destinati alla carne di consumo. Il rifiuto di acquistare la pelle si basa su elementi sociologici complessi: una confusione tra pelle e pelliccia, la mancanza di conoscenza dei processi di produzione e l’ascesa del movimento vegano, partecipano tutti a un vasto mix di concetti e realtà.

È anche attorno a questo tipo di materiale che le differenze culturali sono più chiaramente visibili. Gli Stati Uniti, dove l’allevamento e la pelle regnano sovrani, così come la Germania, guardano molto più favorevolmente alla pelle. Più del 70% delle persone intervistate ritengono che possa essere considerato un materiale eco-responsabile. In aggiunta a questo, c’è un divario di 10 punti tra gli uomini e le donne che sono più scettiche sulla possibile eco-responsabilità della pelle.

Oltre i materiali: cultura

Come abbiamo visto, il nostro rapporto con i vari materiali è il risultato di una costante lotta di potere tra conoscenza e percezione. Da una parte ci sono i materiali sintetici: il discorso è andato avanti per molto tempo e il pubblico è quindi piuttosto ben informato. Tra i materiali citati come dannosi per l’ambiente, poliestere, acrilico e poliammide sono al primo posto. Altri materiali, come il cotone, nonostante il l’agricoltura intensiva che implica, continuano a trasmettere una forte carica simbolica legata all’infanzia e alla morbidezza.

Questo spiega una relativa indulgenza verso i suoi metodi di produzione su entrambe le sponde dell’Atlantico. Tra gli altri materiali, si prediligono il lino e la lana, che si classificano alternativamente nelle prime posizioni nei cinque paesi esaminati, con un piccolo margine rispetto alla seta.

Lo Storytelling dell’innovazione

Infine, ma non meno importanti, ci sono i nuovi materiali organici, riciclati o di origine vegetale. Lo studio IFM mostra che solo gli intenditori e gli specialisti li conoscono e che è particolarmente urgente presentarli al grande pubblico, che ha atteso con impazienza tale innovazione. Per esempio, solo il 5,2% degli intervistati francesi e il 3,7% dei tedeschi conosce i materiali derivati dall’agricoltura.

Ancora più sorprendente per materiali così promettenti, i biopolimeri (tessuti sintetizzati da fonti rinnovabili) sono noti a pochissime persone nei cinque paesi studiati: 1,8% in Francia, 1,5% in Germania, 3% in Italia e negli Stati Uniti e solo il 2,1% tra gli inglesi.

Informazioni su PREMIÈRE VISION

La moda eco-responsabile ha quindi davanti a sé una grande sfida informativa. Attraverso questo dettagliato studio dell’IFM-Première Vision Chair, marchi e rivenditori possono vedere fino a che punto siamo arrivati ​​e fino a che punto dovremo ancora andare: dobbiamo spiegare i metodi di produzione, chiarire la confusione e sfoggiare il loro lavoro entusiasmante con nuovi materiali.

Questo è anche l’obiettivo della piattaforma di studio e informazione lanciata da Première Vision nel 2015.

Chiamata Smart Creation, offre una gamma di materiali e soluzioni concrete in termini di approvvigionamento e produzione eco-responsabili, e contribuisce con il contributo di esperti,  amuovere ulteriormente il settore in questa direzione.

Oggi 3 persone su 4 affermano di voler «comprare meno ma meglio», e sarà determinante il ruolo consultivo dei professionisti del settore della moda per raggiungere questo obiettivo. I consumatori di solito non sono esperti, ma sono curiosi di saperne di più sugli abiti che comprano e amano.