Uno studio del GruppoBPC sul mercato delle calzature in USA
aprile 6 | Pubblicato da Luigi Sorreca | News
Un interessante studio sul mercato delle calzature USA che il GruppoBPC ci ha inviato e che molto volentieri pubblichiamo.
- 1. Il mercato delle calzature nel mondo
Dal 2011, la domanda di scarpe a livello globale ha continuato ad aumentare portando, di conseguenza, a un incremento della produzione. Nel 2014 la domanda mondiale di calzature ha confermato una buona crescita in valore (+3.3%), arrivando a toccare un nuovo massimo, vicino ai 94 miliardi di euro. Anche durante gli anni precedenti, caratterizzati dalla recessione, la domanda non è calata drasticamente ma ha mantenuto livelli medi. Secondo i dati di IBIS World, la crescita dell’intero settore calzaturiero continuerà fino al 2021 in modo costante, rispecchiando la stabilità e la maturità del settore.
I maggiori esportatori di calzature a livello globale sono la Cina e l’Italia. La prima domina la scena grazie al basso prezzo dei suoi prodotti, attraendo molti operatori dei Paesi Europei e del Nord America che hanno spostato la loro produzione in Cina per i bassi costi. L’Italia, invece, è leader del mercato per le esportazioni di prodotti di alta qualità grazie al prestigio dei materiali, del brand e del Made in Italy che rappresenta un grande valore aggiunto.
Accanto a questi due paesi, il Vietnam ha registrato una rapida crescita per quanto riguarda le esportazioni, anche questo paese è stato caratterizzato dalla dislocazione messa in atto dai paesi europei e occidentali.
I più grandi importatori di calzature, invece, sono gli Stati Uniti. Ciò è dovuto alla scarsa produzione interna, che rappresenta il 2% di quella mondiale, e al grande consumo di questo prodotto, equivalente al 15% del totale mondiale. Sempre in termini di consumi, il Sud America detiene una quota del 7% a livello globale, sospinti anche dalla domanda del mercato interno del Brasile.
2. Il mercato calzaturiero in Italia
Il mercato calzaturiero a livello nazionale ha risentito della crisi che ha colpito il paese negli ultimi anni, per questo le vendite hanno subito un calo in termini di volume (- 1%) nel 2015, ma nonostante ciò, sono state caratterizzate da un incremento in valore (+3%) nello stesso anno. Punto di forza del settore delle calzature italiane è il commercio estero, dove i produttori italiani sono riusciti a mantenere la propria competitività. Sul fronte export, infatti, con 1.5 miliardi di euro, le vendite hanno stabilito l’ennesimo record grazie al riconoscimento della qualità delle calzature italiane da parte dei mercati internazionali. L’industria calzaturiera, infatti, è il ramo della manifattura italiana che più degli altri è riuscito a reagire alla crisi puntando sull’export.
Nel 2014, le esportazioni dall’Italia hanno rappresentato il 60% del giro d’affari totale. In Europa si è registrata una crescita delle vendite pari a +4.6%, mentre nei mercati extra-europei del +6.4%, in particolare le vendite verso gli Stati Uniti si sono attestate a 879.29 milioni di euro, il 10.2% in più rispetto all’anno precedente.
Nel 2015, la Germania, con più di 32 milioni di paia vendute ogni anno, è il terzo mercato mondiale di destinazione delle calzature italiane, dopo Francia e Stati Uniti che, tra il 2010 e il 2015, hanno registrato un aumento costante dell’export.
Per quanto riguarda le zone di produzione, il Veneto si conferma la prima regione in termini di export, con un’incidenza del 27% sul totale Italia, seguito da Toscana, con il 21.1%, e Marche, con il 18.2%.
3. Il mercato calzaturiero negli Stati Uniti
Nel 2015 il valore del mercato statunitense delle calzature è aumentato del 7% fino a raggiungere 76.1 miliardi di dollari. La crescente attrattiva della moda tra i consumatori nordamericani sta portando ad una significativo sviluppo del mercato, in questo periodo, infatti, è in aumento la domanda di calzature con design innovativi e confortevoli.
Il mercato nordamericano si divide in calzature da uomo, donna e bambino. Tra queste categorie, quella dominante è quella delle calzature da uomo, tendenza che rimarrà pressoché invariata nei prossimi anni, anche se sarà affiancata dalle attese di crescita delle calzature da donna, soprattutto in relazione ad un aumento della forza lavoro femminile.
Tra le varie categorie presenti nel mercato calzaturiero americano le scarpe sportive rappresentano il 39% del totale delle vendite nel 2015. Ciò è dovuto alla diffusione di uno stile più casual, che porta a preferire un abbigliamento comodo e informale. Il segmento vintage delle scarpe sportive, infatti, ha avuto un aumento delle vendite per tutti i generi: uomo (+26%), donna (+69%), bambino (+29%).
La produzione interna statunitense è calata in modo sostanziale negli ultimi 10 anni a causa dell’offshoring e della penetrazione di prodotti importati a basso costo, soprattutto dai mercati asiatici.
Nei primi nove mesi del 2015, di conseguenza, le importazioni totali di calzature negli Stati Uniti hanno avuto un andamento molto positivo, con una crescita del 5% in volume e dell’8% in valore.
Le importazioni di scarpe negli USA sono aumentate del 6% nel 2015 e hanno raggiunto un valore di 26.8 miliardi di dollari; il tasso di crescita annuale è aumentato rispetto al 4.7% dell’anno precedente. La quota proveniente dalla Cina, nel 2015, equivale al 63% del totale delle importazioni: questo paese, nonostante un aumento di appena un punto percentuale rispetto al 2014, continua a mantenere una posizione di leadership nel mercato. A seguire si posiziona il Vietnam con il 16% delle importazioni totali, Indonesia con il 5.3% e, appena dopo, l’Italia con il 5.2%.
4. Canali di vendita nel mercato statunitense
La scelta dei canali distributivi è strettamente legata al tipo di prodotto che si vuole esportare, alla distribuzione geografica dei potenziali clienti e della concorrenza, oltre che all’ampiezza degli investimenti finanziari dedicati dall’impresa.
Specialty Stores
Outlet retail focalizzato sulla vendita di un particolare range di prodotto e articoli associati. In questa tipologia di negozi di scarpe i prezzi sono elevati, giustificati dall’alta qualità dei prodotti e dei servizi offerti.
Rappresenta un canale in continua crescita per le imprese italiane. Attraverso questo canale è possibile raggiungere nicchie geografiche del mercato non ancora coperte dalla grande distribuzione.
Department Stores
Retail locale che offre un ampio range di beni di consumo appartenenti a diverse categorie di prodotti tra cui abbigliamento, calzature, arredamento e cosmetica. Alcuni fanno parte di grandi catene di distribuzione, mentre altri sono negozi indipendenti.
Discount Stores
Particolare tipologia di department store che offre prodotti a prezzi più bassi rispetto al prezzo di vendita standard. I discount di maggior rilievo fanno parte di catene di negozi come ad esempio T.J. Max.
Catene Monomarca
Rete di negozi i cui prodotti sono esclusivamente correlati al marchio di appartenenza. Le possibilità di vendita per le aziende straniere sono quelle specifiche del private label.
Showroom
Negozio con una ampia presenza nei grandi centri urbani dove il cliente può visionare direttamente il prodotto, il campionario e avere una completa panoramica del brand.
Grandi Magazzini
Canale di vendita è molto diffuso, dove i primi 50 operatori controllano quasi interamente il mercato di riferimento. Florida, Texas e Pennsylvania sono gli Stati con il maggiore numero di “Shopping Center”, mentre la zona nord orientale del Paese ha la più densa concentrazione. I prodotti più venduti nei grandi magazzini sono: abbigliamento (50% delle vendite totali), cosmetici (10%), elettrodomestici (10%) e calzature (7%). Tra le più importanti catene del settore spiccano Kolh’s, Bloomingdale’s, Macy’s e JC Penney.
Catalog Stores
Vendite tramite cataloghi postali. I consumatori sono incentivati a comprare per corrispondenza da normative fiscali che annullano le tasse sul prodotto, se spedito ad un indirizzo in uno Stato diverso da quello del produttore. A seconda della dimensione e del peso dell’oggetto, i prezzi di spedizione possono rivelarsi fortemente inferiori alle tasse che sarebbero aggiunte se il consumatore completasse il suo acquisto nello Stato di residenza.
Lifestyle Retailers
Una vetrina alternativa per gli stilisti italiani che vogliono esportare la propria linea negli Stati Uniti. Sono negozi all’interno dei quali l’obiettivo non è vendere un prodotto ma offrire al consumatore la possibilità di acquistare tutto quanto gli serva ad esprimere la propria personalità. Comunicano la sensazione di essere un luogo più da vivere che un negozio.
5. Fiere di settore
New York Shoe Expo
New York, New York
Mese: Giugno
WSA Magic
Las Vegas, Nevada
Mese: Febbraio, Agosto
http://www.magiconline.com/wsa-at-magic
FN Platform
Las Vegas, Nevada
Mese: Agosto
http://www.magiconline.com/fn-platform
Sole Commerce
New York, New York
Mese: Febbraio
Negli ultimi anni, come dimostrano gli studi di settore, il mercato calzaturiero è cresciuto sia a livello globale che negli Stati Uniti. A guidare questa crescita è soprattutto il consumo di scarpe di lusso, sportive e alla moda.
Fattore fondamentale per lo sviluppo dell’intero settore delle calzature sono le disponibilità economiche dei consumatori, che hanno visto aumentare il loro potere d’acquisto portando, quindi, ad un incremento della domanda di scarpe più costose rispetto ai modelli base, segmento dove il Made in Italy riscuote ampio successo.
La concorrenza, in questo settore, si basa su prezzo, qualità e servizio. Per quanto riguarda il prezzo i prodotti più competitivi sono quelli cinesi, mentre quelli italiani sono in grado di offrire massima qualità e attenzione al dettaglio.
Negli Stati Uniti, il mercato delle calzature ricopre un ruolo fondamentale nello scenario economico. A oggi, i trend di consumo evidenziano una grande diffusione delle athletic shoes dovuta al coinvolgimento più attivo degli americani nello sport. Gli acquirenti di scarpe sportive, pur non sottovalutandone l’estetica, scelgono questa tipologia di prodotto per comodità e praticità; d’altro canto i giovani sono guidati nei loro acquisti dalla voglia di esprimere e comunicare il proprio stile, divenendo rappresentanti delle tendenze del momento.
Per affermarsi nel mercato americano occorre puntare su fattori chiave tra cui l’innovazione: è importante offrire nuovi modelli con stili sempre diversi per attirare l’attenzione del consumatore e invogliarlo all’acquisto.
La qualità, requisito fondamentale, è un fattore rilevante per assicurarsi l’incidenza sul mercato; i prodotti italiani da sempre garantiscono materiali di primo ordine, manifattura precisa e una forte componente di design.
Una tendenza che comincia a farsi spazio è rappresentata dalla sensibilità, sia del produttore che del consumatore, alle tematiche ambientali; si è sempre più attenti e orientati al consumo di prodotti ecologici, riciclabili e fabbricati eticamente.
Sviluppare un marchio forte e stabile si rivela una strategia vincente per aggredire il mercato statunitense ed emergere tra i competitors, valorizzando i tratti caratteristici del Made in Italy.
Fonte: GruppoBPC - www.gruppobpc.com
