La moda italiana alla conquista del mercato cinese si interroga sull’approccio a questo vasto mercato (da soli o in joint venture?), sulle strategie commerciali ad hoc (gestione diretta o indiretta?) e su come tutelarsi a livello contrattuale, prima di iniziare a vendere nell’area. Le risposte in un seminario organizzato a Milano da Bugnion, specializzata nella consulenza in materia di proprietà industriale e intellettuale.

La Repubblica Popolare è un ‘pianeta’ che va conquistato con l’ausilio di esperti calati nella realtà e cultura interna, secondo gli organizzatori dell’incontro di ieri, per evitare che un approccio iniziale non corretto possa compromettere ogni successiva azione. “Aspetti come le relazioni personali e l’aiuto di intermediari che siano in stretta relazione con persone da contattare nello sviluppo del business – ha spiegato Paolo Pederzini, consulente Bugnion – sono fondamentali”. In caso di difficoltà o incomprensioni è buona norma, inoltre, non mettere in difficoltà o in imbarazzo l’interlocutore. Nella conclusione di un affare, invece, mai mostrare di avere fretta: la trattativa va mantenuta per un lungo periodo, cercando di orientare la controparte verso la soluzione più favorevole alla propria azienda.

Per quanto riguarda le strategie commerciali, Claudia Gaudiello, co-fondatrice di Brands in a Box (società con sede a Shanghai specializzata nelle soluzioni innovative per il retail, con focus sull’Asia), ha segnalato due modelli distributivi emergenti. “In alcuni casi – ha specificato Gaudiello – il partner locale acquista i diritti di distribuzione richiedendo l’esclusiva con totale autonomia territoriale, a volte anche di produzione ‘a chilometro zero’. In altri il partner entra nel capitale sociale, a fronte di un diritto di esclusiva sull’uso del marchio in un area definita”. Parlando di Internet, l’esperta ha sottolineato l’importanza per le aziende della moda di avere un sito e, in più, di realizzare una pagina in cinese: Google non esiste nell’ex-Celeste Impero mentre Internet sta diventando la principale “fonte educativa” dei cinesi. Che siano essi potenziali consumatori o partner, più sarà alta la loro percezione del brand, più gli daranno valore.

Michele Lo Muto, della società di consulenza Kelmer China Business Consulting ha segnalato i punti di debolezza delle tre vie possibili per commercializzare. Nel caso del retail diretto si tratta dei tempi di start up (4-6 mesi ma anche di più), dei costi fissi ma soprattutto del management, vera chiave del successo del progetto. Se si opta per un distributore, i nei principali sono la perdita di controllo sulla qualità e sui dati nonché il rischio di fuga di know how. La joint venture è l’esempio più fallimentare nell’esperienza di Lo Muto, che ha precisato: “La governance è del tutto in mano al partner, che normalmente ha obiettivi diversi rispetto all’azienda: la sua ottica, in genere, è quella ‘di cassa’. A ciò si aggiungono gli elevati costi fissi e il rischio di essere copiati.

A proposito di copie, la prima cosa che rischia di essere copiata quando si entra in Cina è la propria etichetta. “Prima di avviare qualsiasi tipo di attività è bene depositare il marchio, per evitare che sia depositato da altri”, ha consigliato Fabio Giacopello dello studio HFG Law Firm & IP Practice, segnalando che la procedura di registrazione oggi dura circa 10 mesi, dai 30 del passato. Tra i suggerimenti del legale, quello di coprire un ampio numero di classi (quella dell’abbigliamento, per esempio, non prevede gli impermeabili, i guanti e i vestiti da sposa) e sottoclassi, come pure di tradurre e depositare il brand in caratteri cinesi e in Pinyin (traslitterazione dal cinese ai caratteri occidentali). La registrazione del marchio, “quanto meno nelle classi principali”, andrebbe fatta persino prima della partecipazione a una fiera o di un incontro con operatori quali agenti o distributori. “E se consegnate campioni, disegni, cataloghi o price list, ottenete un biglietto da vista e una ricevuta”, si è raccomandato Giacopello.
e.f.

(da Fashion magazine)

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