Per elaborare strategie di web marketing efficaci, i brand devono ripensarsi e considerarsi come “persone”. In altri termini, mettersi nei panni di coloro che, quotidianamente, comunicano e condividono le proprie emozioni attraverso i social e gli altri canali digitali. Questa è una delle conclusioni della seconda edizione della ricerca “I dati sono fashion-Vision 2015″, realizzata da IBM Interactive Experience.

Nel trimestre compreso tra ottobre 2014 e gennaio 2015 sono state raccolte online 668.851 conversazioni in lingua inglese, legate a 20 marchi di quella che viene definita “alta moda” italiana (di cui 10 hanno collaborato attivamente alla survey), alle quali se ne sono aggiunte ulteriori 232.116, sviluppatesi durante Milano Moda Donna, tra il 25 febbraio e il 2 marzo 2015.

La grande sfida della maggior parte delle aziende (75%) è aumentare la “brand & product awareness”: compito non facile, perché ampliare la propria community all’interno del mare magnum di Internet richiede strategie mirate. E, soprattutto, una comprensione profonda dei propri interlocutori o possibili follower.

Il primo step, secondo l’analisi di IBM Interactive Experience, è sapere esattamente come e di cosa si parla in Rete quando ci si focalizza sul fashion. Prodotti, sfilate e celebrity sono gli argomenti più trattati, con un tono delle conversazioni per il 31% positivo, se non entusiastico, e un 50% di “mention” neutre, che delineano un ampio spazio di opportunità per i marchi intenzionati a ottimizzare la percezione della propria realtà sul web.

Solo il 30% dei player del comparto, tuttavia, si è già attivato per conoscere meglio i propri fan. Chi lo ha fatto, si è servito di attività di social CRM (Customer Relationship Management), utilizzando strategicamente i diversi canali. Da notare, tra l’altro, che durante la fashion week i più alti livelli di “mention” non sono stati destinati dai navigatori a chi ha fatto una maggiore pressione editoriale, ma alle realtà meno eclatanti e, soprattutto, giovani.

Ma quanto dei valori che i marchi vogliono divulgare si riflette nelle conversazioni su Internet? Sicuramente non il 100%. Infatti, se i principali argomenti su cui griffe & co. insistono sono qualità (80%), eleganza (40%) e tradizione (20%), in testa alle tematiche più “chiacchierate” sul web in fatto di moda c’è l’emozione (33%), seguita a distanza dall’eleganza (19%) e dalla qualità (12%). Quest’ultima, anche se in terza posizione, ha un grosso peso specifico, perché presenta un 4% di sentiment negativo da parte degli utenti, cui prestare attenzione per la propria reputazione.

Detto questo, gli esperti di IBM ritengono che le strategie di posizionamento più efficaci debbano tener presenti tre coordinate. La prima è «Conosci il tuo cliente e stimola le sue conversazioni», il che significa gestire in modo strutturato i propri “touchpoint”, monitorarne le performance, creare un network di relazioni forti con gli “influencer”, i personaggi più autorevoli online. Obiettivo, incrementare quella che in termini tecnici si chiama “share of voice” legata a una label, ossia le conversazioni che la vedono nominata e coinvolta.

«Costruisci un sistema di ingaggio che massimizzi il valore» è il secondo punto. In questo contesto è prioritaria l’integrazione tra online e offline. Per esempio, essendo i social il luogo principale in cui i clienti apprezzano un prodotto o un format distributivo, ma anche lo criticano (spesso senza mezzi termini), occorre raccogliere e analizzare i dati disponibili in Rete per metterli a disposizione degli store assistant in tempo reale, dando loro una chance di vendita in più nei negozi fisici.

Terzo e ultimo imperativo, «Considera il tuo brand come se fosse una persona», il frutto di processi interni collaborativi e strutturati, in grado di funzionare appunto “come un sol uomo” e di trasmettere un’idea di “organicità”, compattezza e ottica integrata di servizio al cliente.

Lo studio è stato presentato oggi, 31 marzo, nella sede aziendale di Segrate (Milano), nel corso di un incontro (nella foto) cui hanno partecipato in veste di relatori Armando Branchini (vice presidente di Altagamma), Marco Fregonese (partner Interactive Experience & Mobile Leader di IBM Italia), Salvatore Ippolito (country manager diTwitter Italia) e Michele Ciavarella (fashion critic di RCS).

Momento clou dell’evento, una tavola rotonda moderata da Emanuela Testori(direttore di Amica) e Alessandro Calascibetta (alla guida di Style Magazine), conUmberto Angeloni (presidente e ceo di Caruso), Marco Dell’Oglio (presidente dellaCamera Italiana dei Buyer Moda), Paolo Mascio (strategic marketing director diYoox), Cristiano Sturniolo (direttore marketing e comunicazione di Liu Jo) eGiuseppe Tamola (country manager Italia di Zalando).