La Russia? Un mercato in cui bisogna investire ora, attendendo la ripresa e puntando sul lungo termine. Questo è il messaggio lanciato la scorsa settimana a Milano da Sistema Moda Italia (SMI), organizzazione degli imprenditori che riunisce i produttori del tessile-abbigliamento italiano, in occasione della presentazione di un’indagine sull’evoluzione del gusto e dello stile nella Federazione Russa.

Questo studio sociologico, intitolato “Scenari e dinamiche dello stile nella Russia in evoluzione”, è stato condotto dall’ufficio italiano di ricerca Future Concept Lab. L’indagine mette in evidenza un cambiamento radicale nella società russa della post-opulenza, dove “è certamente ancora presente un desiderio di ostentazione, ma in misura minore”, secondo l’autore del report, Francesco Morace.

“Emerge ormai in Russia un’attenzione crescente per i prodotti di grande qualità. Senza necessariamente considerare il lusso, i marchi posizionati sul segmento di un’eccellenza riconosciuta hanno una carta da giocare”, ritiene Morace, che pone l’accento su nuove categorie di consumatori di moda, come quelle dei giovani e degli uomini, che prima non esistevano nelle dimensioni attuali.

Un’altra indicazione interessante è data dall’emergere di nuovi format di vendita al dettaglio e di mete dello shopping. Mosca, coi suoi grandi mall all’americana, non è più il solo punto di riferimento. Nelle città definite periferiche, in particolare in Siberia o negli Urali, come San Pietroburgo, Ekaterinburg, Novosibirsk o Rostov sul Don, i negozi dai concept innovativi si stanno moltiplicando e i desideri e la ricerca di novità crescono tra i consumatori.

Inoltre, l’attuale crescita della Russia sullo scacchiere geopolitico ha ridato orgoglio ai russi, e soprattutto ai consumatori ricchi, che non hanno più bisogno di utilizzare i loghi per affermare se stessi, spiegano gli autori del rapporto.

“Ci sono molti meno fashion victims rispetto a prima. Oggi, quello che conta è la qualità e lo stile. Al di fuori di Mosca, si percepisce maggiormente questa evoluzione dei consumatori verso un gusto più pronunciato per un’eleganza raffinata. I siberiani preferiscono inoltre comprare direttamente nelle capitali occidentali piuttosto che a Mosca. Perché allora non portare loro i nostri prodotti sul posto?”, analizza Federica Dottori, International Promotion Area Manager di SMI.

“Non bisogna fermarsi alle apparenze e all’immagine del nuovo ricco russo interessato solamente alle griffe. E’ il momento buono per cominciare a pensare ad investire nella regione. Gli affitti degli showroom e delle boutique sono calati del 75%”, sottolinea.

“Dobbiamo prendere atto di questa evoluzione in atto, di cui beneficeranno a regime soprattutto i prodotti belli e ben fatti, come sono gli articoli del Made in Italy. Certo, si tratta di un progetto di lungo corso, che deve essere costruito. Ma noi ci crediamo. Noi incoraggiamo, soprattutto, le aziende che hanno già investito sul luogo a restare su quel mercato, che costituisce il secondo sbocco al mondo per la moda femminile italiana”, indica Stefano Festa Marzotto, responsabile dell’internazionalizzazione di SMI.

Di fatto, le istituzioni italiane non hanno perso tempo, lanciando una vera operazione di seduzione rivolta ai buyer russi. Nel corso dell’ultima Settimana della Moda di Milano, trenta di loro sono stati invitati ad immergersi nell’arte di vivere all’italiana: passeggiata lungolago a Cernobbio, visita dell’EXPO, serata alla Scala… e incontri con delle PMI della moda italiana.

Lo SMI ha inoltre messo in campo insieme all’ICE, l’Istituto per il Commercio Estero, e il sostegno del Ministero dello Sviluppo Economico, un programma speciale basato sulla Federazione Russa, con un’analisi dettagliata del mercato, la creazione in febbraio di un help desk per le PMI italiane della moda che intendono esportare in Russia, e una formazione, lanciata in ottobre a Mosca, indirizzata ai gestori di negozi e showroom che distribuiscono marchi italiani sul territorio russo.